Как создать продающие описания товаров и продуктов

Как создать запоминающийся образ в сознании пользователя? Этот вопрос задают себе все, кто выпускает и продаёт товары, предлагает продуктовые решения, обслуживает клиентов и покупателей. На этот вопрос у WaterMillSky есть готовый ответ: разработать продающее описание продукта, чтобы потенциальный покупатель представил себя рядом с товаром, примерил на себе, посмотрел со стороны.

Вы предлагаете оригинальный товар высокого качества. Вы уверены, что товар востребован и поэтому будет хорошо продаваться. Теперь осталось уговорить потенциальных покупателей обратить внимание на товар и сделать заказ с помощью продуктового описания.

Эффективное описание продукта от WaterMillSky представляет профессиональное сочетание разных элементов: свойств, характеристик, фотографий продукта. Когда в описании объединяются выгоды и преимущества — тогда возникает привлекательное коммерческое предложение, способно поднять продажи даже в низкий сезон: когда склады затоварены, конкуренты демпингуют, а производители по инерции наращивают выпуск.

Представьте, что покупатель просматривает товары в интернет-магазине брендовой одежды. Его задача — подобрать галстук к новому костюму. И вот он замечает стильный галстук. Но этот аксессуар не единственное, что завораживает взгляд. Внимание покупателя привлекает образ молодого человека в схожем костюме и в галстуке, а также продающее описание, где перечислены возможные сочетания с другой одеждой. Это и есть прямое, личное сообщение, ориентированное на эмоции и логику одновременно. Следующий шаг покупателя — добавить товар в корзину и сделать оплату.

Классные описания продуктов вызывают непреодолимое желание получить в собственное распоряжение рекламируемый объект. Но эффективный продающий текст сложно написать самостоятельно. Многие владельцы интернет-магазинов ищут профессионального копирайтера, способного с помощью правильных слов оказать кардинально влияние на конверсию.

Первая задача копирайтера при создании описания продукта — подготовить текст, формирующий должную картину в сознании покупателя и вызывающий желание. Сильные описания раскрывают информацию на эмоциональном уровне. Копирайтер через текст помогает покупателям представить себя рядом с продуктом и подобрать персональное решение.

Например, агенты по продаже недвижимости скажут, что демонстрация дома в реале помогает поднять продажи, потому что покупатели сразу представляют себя в этом пространстве. Если помочь представить, как они готовят еду на кухне, пьют кофе на крыльце или играют с детьми на заднем дворе — тогда появляется потенциальная возможность закрыть сделку успешной продажей.

Аналогично обстоят дела с текстовыми продающими описаниями продуктов. Креативный копирайтер наглядно покажет продукт в мире клиента, подключит к логике эмоции, вызовет желание совершить покупку.

Реклама без описания продукта приводит к снижению продаж. Не упускайте возможность представить убедительные доводы в пользу товара. Приведите веские доводы и расскажите, почему потенциальный клиент не может жить без продукта.

Например, дети, желая получить понравившуюся игрушку, расскажут родителям обо всех удивительных свойствах игрушки, а также о том, как будут играть с этой игрушкой целыми днями. Это будут убедительные доводы для родителей, чтобы порадовать своего ребенка.

Сделайте то же самое с описаниями продуктов — информируйте и взывайте к эмоциям покупателя — и получите новую заявку или заказ.

Когда на товарных или посадочных страницах размещен просто текст от производителя — это сильно ограничивает конверсию сайта. В большинстве случаев подобные описания скучны по содержанию и шаблонны по смыслу.

Более того, конкуренты по бизнесу могут использовать точно такие же описания. И тогда возникает вопрос: почему товар следует покупать в этом магазине, а не у конкурентов?

Когда бизнес выделяется из толпы, тогда появляется возможность добиться успеха. Креативные увлекательные формулировки текстовых описаний в авторском или оригинальном стиле предоставят отличную возможность для бизнеса.

Одно из главных правил копирайтинга продуктовых описаний — предоставлять информацию одному человеку, а не целой группе. Будет лучше, когда «Вам понравится спортивная обувь, удобная для фитнеса и повседневного ношения», чем «многим покупателям нравится спортивная обувь, одинаково удобная для занятий фитнесом и повседневного использования».

Описание продукта не попадет в цель, когда содержание текста носит общий характер и предназначено для неограниченного круга покупателей. В этом и кроется разница между попыткой установить контакт с большой и разнообразной толпой или личным разговором с одним человеком, хорошим другом или близким знакомым.

Хороший продуктовый текст демонстрирует вежливость, обращается к уважаемым и дорогим покупателям через слова «Вы» и «Ваш», отвечает на важные вопросы:

• Для кого предназначен продукт.
• Какую проблему пытается решить покупатель.
• Что будет самым важным для покупателей данного продукта.
• Почему продукт полезен или лучше, чем предложения от конкурентов. 
• Какие слова использует покупатель при обсуждении продукта с друзьями. 
• Какой тип контента оценит покупатель (короткие информативные тексты, подробные обзорные статьи, юмористические посты и др.).

Помогите пользователям понять, почему продукт стоит того, чтобы им владеть и что упустят покупатели, отказавшись от покупки.

Продуктовый копирайтинг поможет сформировать образ целевого покупателя, чтобы понять болевые точки и адаптировать описание продукта к данной аудитории.

Образ покупателя — это теоретическое представление об идеальном клиенте, основанное на исследованиях рынка и реальных данных о существующих клиентах, полученных аналитическим методом. При создании портрета покупателя используются демографические данные, модели поведения, мотивы, цели и другие субъективные факторы.

Ниже пример классического портрета покупателя.

Кэтрин, домохозяйка, 36 лет, замужем, трое детей. Образование высшее, живет в частном доме недалеко от крупного города. Дети учатся в частной школе, посещают внеклассные мероприятия. Кэтрин интересуется фитнесом и спортом, каждую неделю ходит в бассейн и спортзал. Товары выбирает не спеша, решения принимает быстро, отдаёт предпочтение оригинальным и фирменным вещам. По городу передвигается на собственном автомобиле бизнес-класса.

Теперь о Кэтрин известно гораздо больше. При создании товарного (продуктового) описания для клиентов типа Кэтрин копирайтер получает лучшее представление о том, какие функции и преимущества продукта, оформленные в виде текста, могут понравиться покупателю.

Конечно, продавцу не терпится рассказать аудитории обо всем, что делает продукт лучшим в своём классе — обо всех фантастических и крутых функциях, над которыми производитель работал годами. Но аудитория не настолько заинтересована функциями. Чаще всего покупатели хотят узнать ответ на вопрос: «Что это значит для меня?».

Упомяните характеристики продукта, но соблазните его преимуществами, способными снять сомнения и устранить боли.

• Продаёте средство от перхоти? Не сосредотачивайтесь на списке многосложных ингредиентов (особенности продукта). Просто расскажите потенциальному клиенту, как эти ингредиенты сделают кожу более здоровой всего за одну неделю (преимущество).

• Продаёте кресло-кровать? Не зацикливайтесь на качественных пружинах под его обивкой (особенность продукта). Лучше скажите потенциальному клиенту, как удобно ему будет смотреть воскресный футбольный матч с пивом в руке (выгода).

• Продаете минивэн? Не рассказывайте о двигателе и управляемости (функции продукта). Расскажите потенциальным клиентам, с каким комфортом можно разместить всех детей и друзей, когда поедете на природу (выгода).

Вы продаёте сложные продукты, которые трудно понятно потребителю? Найдите способ упростить описание продукта.

Вместо того, чтобы сделать упор на технические характеристики карты памяти на 64 ГБ для видеокамер, скажите — «Всегда будет свободное место, чтобы запечатлеть каждый момент в отпуске с помощью карты памяти «Название бренда».

Независимо от того, имеют ли продукты функциональное назначение (газонокосилка или мотоблок) или предназначены для личных целей (одежда или украшения) главная цель приобретения — каким образом продукты улучшают качество жизни покупателя. Когда копирайтер создаёт простые по смыслу и понятные по содержанию тексты, пользователи могут легко представить, как они пользуются продуктом и наслаждаются его свойствами, чтобы затем с высокой вероятностью купить продукт для собственных целей.

Ниже два наглядных примера.

Удачный пример. Продавец сети супермаркетов вместо рассказа о формуле мыла для данного продукта, направил мысль покупателя о том, какой будет эффект после использования мыла: что руки почувствуют после использования мыла — мягкие, чистые, готовые к обеду или прогулке. А в качестве бонусных баллов через такие фразы, как «праздничное настроение» и «прекрасное время года», упоминается атмосфера праздника. Продавец почти заставляет желать наступление Нового Года, чтобы покупатель поставил праздничное средство для мытья рук в ванной комнате.

Неудачный пример. Это реклама контактных линз одной известной фирмы. Автор статьи начинает с объяснения того, что нужно искать в контактных линзах и связывает это с преимуществами товара, как идеального выбора для новичков. Но разве другие контактные линзы не предлагают «комфорт и свободу»? В чем особенности линз этого бренда? Зачем нужна «УФ-защита класса 2»? Что означает четкое зрение? Будете ли видно так же хорошо или лучше, чем в очках? В чем преимущество гидрогелевых контактных линз по сравнению с линзами другого типа? Такой копирайтинг предназначен для тех, кто впервые использует контактные линзы, но формулировка фраз и предложений предполагает, что автор общается с тем, кто знает и имеет опыт работы с контактными линзами.

Как видно на этих примерах, очень важно найти опытного копирайтера описания продукта, чтобы раскрыть преимущества продукта в мире целевой аудитории.

Результативность посадочных страниц с описаниями продукта зависит от того, насколько правильно раскрыты преимущества для каждого пользователя. Это крайне важно для конкурентных рынков, когда десятки и сотни компаний предлагают схожие по качеству и характеристикам товары. В этом случае работает прием, получивший название «Продайте выгоду». Например, оригинальный копирайтер при описании чая в пакетиках использует слова «Заряжает энергией» или «Помогает сжигать жир и контролировать вес».

Когда преимущества продукта неизвестны, тогда помогут отзывы пользователей об этом или конкурирующих продуктах. Покупатели точно знают, что им нравятся и расскажут о конкретных преимуществах товара. Используйте эти возможности, чтобы убедить потенциальных покупателей в ценности предлагаемого продукта и устранить болевые точки.

Чтобы продавать много и с прибылью, используйте истории о продукте. Сториз увлекают читателей своей непринужденностью и повышают интерес к продукту. Пользователи сначала верят в историю, а затем покупают продукт. Продаете продукт в конкурентной сфере и кажется, что другие продавцы уже придумали все очевидные преимущества? Расскажите историю о бренде в описании продукта.

• Что вдохновило на создание продукта
• Какова его предыстория
• Откуда появилось название
• Технология производства продукта
• Из каких материалов или ингредиентов изготовлен
• Какие впечатления пользователей от продукт.

Продукты с хорошей историей отлично продаются. Расскажите фантастическую (но правдивую) историю, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и вызвать эмоции. Люди верят в историю, когда она персонализирована и понятна. Это свежая альтернатива общему тексту: банальному, скучном, как у всех. Это эффективная тактика, чтобы понравиться аудитории. Пользователи уже видели списки преимуществ на сайтах конкурентов, но свежая история покорит сердца покупателей и откроет кошельки.

Потребители доверяют другим потребителям. Они часто обращаются к продуктовым обзорам и социальным сетям, чтобы узнать мнения других людей о продукте. Используйте социальные доказательства для целевой аудитории, чтобы усилить эффективностью продуктовых описаний. Прямые цитаты из отзывов клиентов или обзоров продуктов предоставляют потенциальному клиенту точку зрения покупателя. Еще лучше в плане доверия к материалу и продукту, если добавить изображение и данные покупателя.

Пользователи заняты делом и одновременно перегружены большим объёмом информации. Поэтому они часто просматривают товарные описания, чтобы понять продукт и принять решение о покупке. При создании и редактировании описаний используйте маркеры и триггеры для быстрого сканирования. Это даёт гарантию, что даже те пользователи, кто просматривать страницы вскользь, все равно получат персональное сообщение.

Цель работы копирайтера не только в том, чтобы создать описание продукта, но и продать товар. Вот здесь на помощь приходит SEO или поисковая оптимизация. Оптимизируйте текстовые описания с помощью ключевых слов, которые целевая аудитория может использовать при поиске продукта или услуги. Так появляется возможность повысить вероятность показа сайта в результатах поиска Google и других поисковых систем.

Не забывайте использовать специальные ключевые слова, так называемые LSI-фразы (латентное семантическое индексирование). Это слова и фразы с высокой степенью корреляции с целевыми ключевыми словами или предметом продажи. Например, для ключевой фазы «цветы» подходят LSI-слова — цветочная композиция, букет, флорист, розы, зелень и др.

Ключевые слова с длинным хвостом из трех-четырех и более слов крайне специфичны для объекта продажи. Они ещё лучше работают в поисковых системах. К примеру с цветами подходят фразы: цветочные композиции с розами, свадебные букеты для осенних свадеб или лучшие цветочные магазины в Москве.

Классические стратегии сбора, анализа и внедрения ключевых фраз помогут текстовым описаниям продукта показать высокие результат в органическом поиске и привлечь качественный трафик на сайт.

Товарное описание может сделать продукт успешным или привести к краху. Когда все сделано по правилам продающего копирайтинга — это всегда привлекает мотивированных покупателей и увеличивает конверсию сайта.

Планируете написать собственный текст — прочтите описания других похожих продуктов, чтобы почерпнуть идеи, определить преимущества продукта, рассказать его историю и оптимизировать текст по ключевым фразам.

Если создание хороших текстовых описаний продуктов будет сложным в исполнении или затратным по времени, рассмотрите возможность работы с профессиональным копирайтером WaterMillSky, специализирующимся в сфере продуктовых описаний или в электронной коммерции.

© WaterMillSky 2012-2024