Обзор SEO-2019: поиск по нулевому клику, алгоритм BERT, локальный спам и многое другое

В этом обзоре мы оглядываемся назад, от обновлений основного алгоритма до новых тенденций, чтобы ещё раз проанализировать SEO-истории 2019 года. Они на долгие годы будут формировать поиск, определяя действия заинтересованной публики из числа веб-мастеров, оптимизаторов и владельцев коммерческих веб-ресурсов.

• Апдейты алгоритмов поиска Google. В 2019 году Гугл чаще рассказывал о крупных обновлениях основного ядра. В дополнение к мартовскому обновлению компания ввела соглашение о названиях апдейтов и теперь мы говорим на общем языке. Начиная с июня Google начал давать рекомендации оптимизаторам и владельцам сайтов перед развертыванием основных обновлений. Эта тенденция подтвердилась в сентябре, когда произошло очередное обновление ядра. В числе других обновлений представляет интерес экспертный апдейт, когда учитываются такие сигналы, как опыт, авторитет и надежность (E-A-T) для запросов «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL). Обновление для разнообразия результатов выдачы ограничивает количество ответов от одного домена до двух для данного запроса. В августовском апдейте подчеркивалась важность избранных сниппетов, а сентябрьском — отдавалось предпочтение оригинальному контенту. Что крайне важно, Microsoft и Google представили улучшенное понимание естественного языка через новый алгоритм BERT. Ещё больше информации по этой теме читайте в ежегодном обзоре обновлений алгоритма Google за 2019 год.
• Результаты поиска. По данным Jumpshot поиск информации без клика по ссылке на сайт достиг рекордно высокого уровня в 2019 году. Более 50% поисковых запросов Google завершаются без перехода на веб-ресурс. Снижение количества обычных кликов связано с изменением пользовательского интерфейса на странице результатов. Например, готовые ответы из расширенных сниппетов делают ненужными клики по результатам в ТОП-10. По исследованиям Perficient Digital установлено двукратное уменьшение количества кликов в результатах мобильного поиска с 2018 года. Внедрение поддержки FAQ и структурированных данных вызвало неоднозначную реакцию у маркетологов. Теперь можно повысить видимость сайта в результатах поиска, но за счёт этого уменьшается кликабельность объявлений. Широкое распространение расширенных сниппетов повлияло на поведение пользователей в поиске. По исследованиям Нильсен Норман Групп люди действуют на основе «шаблона пинбола», когда внимание пользователей между отдельными элементами переключается нелинейным образом. Поэтому у брендов появился стимул для оптимизации постоянно растущего числа поисковых функций Google. Например, Google сделал редизайн результатов мобильного поиска с черными надписями «Ad» для платной выдачи и специальными значками для результатов органического поиска. Некоторые члены SEO-сообщества отметили, что редизайн, вероятно, приведет к тому, что пользователи будут ошибаться и принимать рекламу за результаты естественного поиска.
• Рекомендации по оценке качества поиска. С давних пор Google нанимает помощников для оценки результатов поиска. Хотя асессоры не оказывают непосредственного влияния на рейтинг, эти оценщики обеспечивают обратную связь, чтобы Google мог улучшать свои алгоритмы. В 2019 году руководящие принципы обновились три раза. В мае изменилась часть по E-A-T, где появились указания по оценке промежуточных страниц и опыта создателей контента. В сентябрьских обновлениях руководства больше внимания уделялось проверке источников, особенно новостей и контента из сегмента «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL). Это добавило возможностей для субъективной оценки качества контента, что могло повлиять на ранжирование сайта. Чтобы поощрять беспристрастность оценщиков Google провел декабрьское обновление руководящих принципов, где есть упоминание о том, что пользователи имеют происхождение из разных слоев общества и что рейтинги не должны основываться на «личных мнениях, предпочтениях, религиозных убеждениях или политических взглядах».

• Мобильный индекс действует в полной мере. С 1 июля все ранее неизвестные (новые) сайты индексируются Google с помощью Mobile-First Indexing. Старые сайты переводятся на мобильную индексацию по мере готовности и только тогда, когда Google примет решение.
• Поисковые боты будут всегда актуальными. В мае Google запустил вечнозеленую версию веб-сканера Googlebot. Это означает, что сканер будет оставаться в курсе последней версии Chromium. Bingbot также стал вечнозелёным, поскольку Bing принял браузер Edge на основе Chromium для рендеринга страниц и запуска JavaScript. Хотя некоторые ограничения все еще действуют, вечнозеленые веб-сканеры на платформе Chromium означают, что Bing и Google видят больше оригинального контента и теперь возникает меньше проблемных случаев при устранении неполадок для конкретного сканера.
• Директивы не продляются. С 1 сентября Google отменил поддержку неопубликованных правил в рамках протокола исключения для поисковых роботов, положив конец использованию тега noindex в качестве директивы в файле robots.txt.
• Прощай, rel=prev/next. В марте мы получили запоздалое подтверждение от Джона Мюллера из Google, что атрибут «rel = prev/next» для разметки нумерации страниц перестает поддерживаться. Реакция в SEO-сообществе на объявление касательно «rel = prev/next» указывает, что тег может использоваться не только для SEO и правильные заголовки обеспечивают лучший пользовательский опыт, независимо от того, как Google относится к ним.
• Вывод по заголовкам. В октябре в Google обнаружили, что несколько тегов H1 на странице или даже их полное отсутствие не вызывает проблем для поисковой системы. 
• Новые атрибуты ссылок. Google ввел атрибуты rel="sponsored” and rel=”ugc” для обозначения платного и пользовательского контента соответственно. Вслед за этим объявлением последовало сообщение, что все атрибуты для ссылок, включая тег rel = ”nofollow”, будут рассматриваться как подсказка для ранжирования, а не как директива. Обработка тегов как подсказок и необязательный характер новых атрибутов заставили многих оптимизаторов задуматься о том, кто может выиграть от принятия таких решений и можно ли получить добавленную ценность от использования новых атрибутов.

В этом году интеллектуальный помощник Assistant усилился за счет переноса обработки речи из облака непосредственно на устройство. Теперь ответы приходят в 10 раз быстрее. В июле Google поменял голосовой поиск на устройствах Android в пользу Assistant. Система Duplex с искусственным интеллектом помогла Ассистенту автоматизировать бронирование ресторанов и покупку билетов в кино. В 2019 году цифровой помощник еще больше увеличил присутствие на устройствах Android и iPhone.

• Для местных предпринимателей. В Google My Business появились инструменты для управления массовыми проверками, новая программа Google Screened и короткие имена для быстрого поиска. Yelp запустил платные обновления профиля, в том числе проверенные лицензии для местных провайдеров, разделы «Основные моменты бизнеса» и «Портфолио».
• Локальное ранжирование. В начале ноября члены SEO-сообщества стали свидетелями волатильности ранжирования сайтов в локальном поиске. Возможно, что изменения в большей степени связаны с релевантностью и что Google уже лучше использует более широкий набор поисковых терминов. В начале декабря Google подтвердил обновление, назвав его «Апдейт локального поиска в ноябре 2019 года» («Nov. 2019 Local Search Update»). В своём объявлении компания заявила, что обновление связано с методом нейронного сопоставления (Neural Matching) и поможет понимать интент пользовательского запроса. Ноябрьский апдейт распространяется на все страны и языки мира.
• Локальные сервисы. Этот ценный канал получения заказов для многих предприятий ещё далёк от совершенства и многие предприниматели обеспокоены тем, в каком направлении движется Google. В апреле компания разослала опрос местным предприятиям, где спрашивалось: «Сколько они готовы платить за отдельные функции, которые они уже получали бесплатно». Местные SEO-специалисты не только разволновались за своих клиентов, но и разразились критикой, что Google злоупотребляет собственным монопольным положением на местных рынках. В августе в местных профилях начали появляться объявления конкурентов. Тем самым Google напомнил, что хозяин в доме. Это тот, кто владеет сервисом «Google My Business». Такие объявления невозможно удалить. Также после закрытия бесплатной линии поддержки клиентов у компаний стало меньше ресурсов, где можно быстро и бесплатно решить проблемы. Теперь для прямого разговора со специалистом службы поддержки Google каждый пользователь должен заполнить форму для запроса обратного звонка. В дополнение к изменениям в локальных сервисах появились спамовые списки. По мнению оптимизаторов, Google может даже выиграть от коммерческого спама, так как компаниям чтобы восстановить видимость в поиске придётся перейти на платную рекламу. Хотя Google постоянно и неустанно декларирует борьбу с интернет-спамом, как приоритетное направление в своей деятельности, тем не менее у SEO-сообщества и владельцев бизнеса остались прежние проблемы.

После мартовского запуска поиска отелей и сервиса для подбора арендного жилья для отдыха во время отпуска, Google ещё больше усилил свои позиции в туристическом секторе. Сервис Google Hotels предлагает большую часть из тех функций и инструментов, что и другие сайты бронирования, такие как Expedia или Kayak. Но в отличие от конкурентов у него поиск интегрирован с картами.

После запуска в мае сервиса Trips Google Maps 2019 и другие продукты для путешествий стали еще теснее связаны. Теперь для туристов всё в одном месте: единый веб-интерфейс содержит поиск авиабилетов и отелей, мест назначения и график бронирования.

Bing также расширил возможности вертикальной навигации, добавив данные в реальном времени и прямую интеграцию авиакомпаниями. Эти сладкие плюшки помогут быстрее искать прямые беспересадочные рейсы или строить наиболее экономичные маршруты. Подобные действия Google и Bing могут снизить трафик для онлайн-турагентств, поскольку пользователи привыкли планировать свои поездки прямо на странице результатов с поиском по туристической отрасли.

В этом году Google Lens получил множество дополнительных функций. Это живые переводы, возможность для сканирования и исследования пунктов меню и «идеи стиля». В основе новых функций Google Lens используются технологии распознавания изображений для электронной коммерции.

Благодаря визуальному поиску Pinterest добился очередных успехов. Теперь пользователи могут закрепить элементы для поиска похожих объектов. В сентябре компания усилила свои предложения в области электронной коммерции, предоставив покупательские закладки для визуального поиска товаров для дома и модных вещей.

Microsoft перенесла Bing Visual Search на панель поиска Windows, чтобы пользователи прямо с рабочих столов делали полный или частичный скриншот для поиска картинок или информации.

Генеральные прокуроры США объявили в сентябре о расследовании в отношении Google в связи с предполагаемым антиконкурентным поведением. Многоуровневое расследование будет проводиться в сотрудничестве с федеральными властями и сосредоточится на установлении степени контроля Google над сект

Google продолжает сталкиваться с регуляторным контролем в Европе. В марте компания была оштрафована на 1,7 млрд. долл. США за «оскорбительные» контракты с издателями AdSense. В результате общие штрафы с трех антимонопольных жалоб на 2017–2019 годы составили 9,3 млрд. долл. США.

В ноябре антимонопольные органы ЕС объявили, что проводят расследование по сбору и использованию данных Google, уделяя особое внимание «данным, относящимся к местным поисковым службам, интернет-рекламе, службам таргетинга онлайн-рекламы, службам входа в систему, веб-браузерам и другим». В то же время жалобы на Google со стороны конкурирующих систем сравнения покупок также привлекли внимание Европейской комиссии.

В рамках одного из предыдущих соглашений с Европейской комиссией Google начиная с 2020 года будет предлагать пользователям Android в ЕС возможность выбрать по умолчанию поставщика услуг поиска. После критических замечаний на экране выбора поисковой системы появится процесс назначения ставок для выбора конкурентов.

Наконец, в ближайшей перспективе, когда CCPA (California Consumer Privacy Act) вступят в силу 1 января 2020 года, технические платформы, бренды, агентства и издатели должны быть готовы к дальнейшим ограничениям конфиденциальности и управления данными.

Автор George Nguyen

Перевод WaterMillSky