Реклама и маркетинг ○ Выдающиеся копирайтеры XX века

 

Двадцать выдающихся копирайтеров XX века

 

Ушедший в историю двадцатый век подарил миру целую плеяду творческих личностей, прославившихся себя в сфере копирайтинга. На их бессмертных трудах выросло не одно поколение профессиональных копирайтеров. Работы выдающихся авторов получили заслуженное признание Watermillsky и пользуются завидной популярностью в наше время. Они будут востребованы до тех пор, пока остаются неизменными человеческие потребности и склонности.

WM+

 

Альберт Ласкер Albert Lasker

Альберт Ласкер (Albert Lasker, 1880-1952) – по праву считается основателем рекламного искусства. Стоял у истоков рекламной индустрии и создал принципы коммерческой рекламы. Среди его клиентов были такие известные бренды, как Wrigley, Pepsodent, Kotex и Palmoliv. Прославился в качестве успешного бизнесмена – ему принадлежало агентство Lord & Thomas (L&T).

 

Брюс Бартон Bruce Barton

Брюс Бартон (Bruce Barton, 1886-1967) – успешный американский копирайтер, руководитель и основатель солидного агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Работы Брюса Бартона вошли в золотой фонд американской рекламы. По мнению Бартона, для хорошего рекламного текста нужно три вещи: краткость, простота, искренность. Он также сформулировал принципы копирайтинга: «Продавайте не товар - продавайте потребность», «Станьте экспертом в своей области», «Добавьте эмоций в свои тексты», «Будьте дерзкими и бросайте вызовы», «Уважайте клиентов, будьте искренними и честными», «Доведите продающие тексты до совершенства».

 

Гари Бенсивенг Gary Bensiveng

Гари Бенсивенг (Gary Bensiveng) – популярный американский копирайтер, создатель оригинальных продающих текстов. Автор знаменитой рассылки «Пули Бенсивенга» (Bensivenga's bullets). Его перу принадлежат известные книги «Секреты копирайтера» и «Одно слово, которое учит почти всему». Среди рекомендаций Бенсивенга особый интерес представляют следующие: «Не следует умничать, будь проще», «Изучи товар и ожидания потребителей», «В первую очередь делай работу, которая приносит наибольший доход (20% действий дают 80% дохода», «Вырази кредо и сформируй ценность бренда», «Пойми потребности людей и найди способ для их удовлетворения».

 

Гэри Хэлберт Gary Halbert

Гэри Хэлберт (Gary Halbert, 1938-2007) – профессиональный копирайтер, получивший почётное прозвище «печатный принц». Внес существенный вклад в создание и развитие адресного маркетинга. Разработал ряд эффективных приёмов, которые отличались подкупающей простотой и отменной действенностью. Например, Гэри Хэлберту принадлежит следующее высказывание: «Если вы интересуетесь этим, просто прочтите. Это произведёт изменения в вашей жизни». Огромной популярностью у копирайтеров пользовалась его почтовая рассылка. Прохладное отношение к креативным текстам объяснял просто: главная цель продающих статей – быстро и эффективно продать услугу или реализовать товар. Автор обучающих пособий для начинающих и опытных копирайтеров: «Где лежат деньги и как получить их», «Как делать деньги на вашем персональном компьютере».

 

 

Джей Абрахам Jay Abraham

 

Джей Абрахам (Jay Abraham) – руководитель и владелец компании Abraham Group, Inc. (Лос-Анджелес). Автор работ: «40 историй успеха», «Абсолютное доминирование на рынке», 40 историй успеха», «Думай, как гений маркетинга», «15 бартерных стратегий», «Генераторы быстрых денег», «Скорая маркетинговая помощь для 50 видов бизнеса».

 

 

Алекс Осборн Alex Osborn

Алекс Осборн (Alex Osborn, 1888 – 1966) США – выдающийся американский журналист, входит в плеяду создателей легендарного агентства BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn). Является автор креативной методики, получившей впоследствии название «мозговой штурм» (How to Think Up», 1942). Его девиз: «Делайте как можно больше попыток – это увеличивает вероятность достижения цели». Алекс Осборн был твердо уверен, что чем больше творческих идей исходит от человека, тем больше шанс появления действительно ценных и новаторских идей. Количество идей всегда переходит в качество.

 

 

Джозеф Шугерман Joseph Sugarman

Джозеф Шугерман (Joseph Sugarman) — выдающийся маркетолог, рекламист и один из самых известных американских копирайтеров. На должности исполнительного директора крупнейшего агентства успешно вывел на рынок огромное количество инновационных продуктов из сферы бытовой электроники. Его фирменный стиль – презентабельная рекламная кампания с огромными коммерческими объявлениями на всю газетную полосу. За огромный творческий вклад в создание и продвижение технологий директ-маркетинга удостоился звания «Человек Года» (1979) и был награжден премией «Maxwell Sackheim Award».

 

Джон Карлтон John Carlton

Джон Карлтон (John Carlton) – один из авторитетных копирайтеров с мировым именем. Активно использует стратегии директ-маркетинга применительно к почтовой рассылке. Создатель системы «Simple writing» - все гениально просто. Своими идеями делится в собственном блоге. Автор известной книги для копирайтеров «Школа стратегии: 7 уроков маркетинга».

 

 

Джеймс Янг James Webb Young

Джеймс Янг (James Webb Young, 1886-1973) – известный рекламист XX века. Уделял особое внимание проблемам взаимоотношений рекламодателей и потребителей. Считал, что каждому рекламодателю приходится решать одну и ту же задачу – устанавливать доверие к продвигаемым товарам и услугам. Придавал большое значение отзывам, на основе которых потребители делают рациональный выбор: «Есть ли на вашем веб-сайте отзывы клиентов? Насколько отзывы правдивы и убедительны? В большинстве случаев они напоминают восторженные высказывания без какой-либо конкретики, поэтому в них сложно поверить. Чтобы отзывы работали на ваш бизнес, сделайте так, чтобы клиенты оставляли собственные комментарии о купленных товарах и заказанных услугах». Фирменное правило Джеймса Янга – выдать несущественные недостатки товара за его уникальные качества, благодаря которым можно заинтересовать потенциальных клиентов и мотивировать их звонкам, покупкам, заказам.

 

Джон Кейплз John Caples

Джон Кейплз (John Caples, 1900-1990) – титулованный рекламист и основатель директ-маркетинга, способствовал развитию рекламного дела в ХХ веке. В его активе многочисленные награды и регалии. Начиная с 1977 года компания Emerson Marketing Agency ежегодно вручает международную премию «John Caples International Awards», которая присуждается за лучшее творческое решение в сфере директ-маркетинга. В своих работах Кейплз уделяет особое внимание мотивации потенциальной аудитории, раскрывает методологию продуктивного изложения новаторской идеи и формулирования продающих заголовков. Джон Кейплз справедливо считал, что лаконичные, незатейливые тексты отлично воздействуют на сознание потребителей. Он всегда выступал за прямоту и честность при создании продающих материалов. Его перу принадлежат популярные книги и учебники: «Реклама для немедленных продаж» (1936), «Заставляя рекламу платить» (1957), «Проверенные методы рекламы» (1932), «Рекламные идеи» (1938).

 

Джон Пауэрс John Powers

Джон Пауэрс (John Powers, 1837-1919) – профессиональный копирайтер, стоял у истоков становления рекламной индустрии. Выступал за полное информирование целевой аудитории относительно потребительских качеств товара. Бескомпромиссно отстаивал принципы честной рекламы. В назидание потомкам сформулировал четыре принципа успешной компании: реклама должна быть яркой, интересной и захватывающей; нельзя обманывать ожидания потребителей; информация должна легко усваиваться потенциальными покупателями; перед началом работы следует основательно изучить предмет рекламы. В его работах всегда присутствовало удивительное сочетание искренности и простоты.

 

 

Джорж Гриббин George Gribbin

Джорж Гриббин (George Gribbin, 1907–1991) – выдающийся американский копирайтер. Основал рекламную школу, в основе которой лежат принципы эмоциональной мотивации потребительской аудитории. При создании продающих текстов уделял особое значение силе слова. Отрицательно относился к использованию клише и штампов в работе великих копирайтеров. При невозможности оригинальной трактовки, советовал избегать идиоматических и паразитических выражений. Будущим копирайтерам рекомендовал создавать такие заголовки, после которых непременно возникает желание прочесть первое предложение, а за ним – весь текст. Перед публикацией материала следует убедиться, что он способствует приобретению продуктов. Джорж Гриббин считал, что самое сложное в копирайтинге – написать краткий и доходчивый текст, объединяющий личные ассоциации и профессиональный опыт копирайтера. По его мнению, настоящая реклама основывается на подлинном уважении к литературному языку и вдохновляется силой художественного слова.

 

 

Дэн Кеннеди Dan Kennedy

Дэн Кеннеди (Dan Kennedy) – известный писатель, маркетинговый консультант и успешный предприниматель в сфере информационного бизнеса. Увлекается телерекламой, пишет статьи в журналы, занимается интернет-маркетингом и почтовой рассылкой для копирайтеров. Дэн Кеннеди создаёт оригинальные коммерческие объявления и продающие материалы, которые демонстрируются на страницах более чем 200 журналов, в том числе в «The Wall Street Journal», «Cosmopolitan» и «USA Today». По его мнению, копирайтинг – это творческий бизнес  и чтобы добиться успеха нужно нарушать установленные правила и сложившиеся стереотипы. Главная цель продающего текста – способствовать продажам уникальных товаров и услуг. Привлечь целевых клиентов становится все дороже и сложнее. Зачем тогда следовать правилам, когда можно придумать новые, оригинальные и более эффективные методики. В своей книге «Продающее письмо. Полное руководство копирайтера» раскрыл пошаговые действия для создания продающих текстов, которые работают и рассказал о действенных техниках, которые приносят прибыль.

 

 

Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999) – гений рекламного дела, которого знает каждый профессиональный копирайтер. Основатель крупной компании «Ogilvy & Mather» (США) при жизни превратился в легенду рекламной индустрии. Его имя стало нарицательным: расхожий термин «огилвизм» означает синоним успешной творческой деятельности в профессиональном копирайтинге. Цитаты мастера трансформировались в крылатые фразы, став практическим руководством к действию для многочисленной армии маркетологов и копирайтеров:

 

  • Покупатель вовсе не идиот, он твоя законная супруга.
  • Не бывает скучных товаров – скучными бывают рекламисты.
  • Каждый клиент смотрит именно ту рекламу, которую он заслуживает.
  • Чем дороже стоит товар, тем более ценным и желанным он становится для покупателей.
  • Нельзя заставить потребителей покупать ваши товары – можно лишь заинтересовать их в приобретении этих товаров.
  • Когда говорят о самой рекламе, значит она не работает. Когда говорят о товаре или услуге, то это правильная реклама.

 

На книгах Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента», «Огилви о рекламе», «Теория имиджа», «Теория и практика продажи печей Aga» и «Тайны рекламного двора» выросло несколько поколений копирайтеров.

 

 

Клод Хопкинс Claude C. Hopkins

Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins, 1866-1932) – признанный мастер рекламного дела. Развил практический маркетинг с помощью публикации купонов, бесплатного предоставления демонстрационных образцов и возврата денег в случае недовольства покупкой. Один из первых среди рекламистов установил, что для повышения эффективности коммерческих предложений следует добавить продающий заголовок и картинку в виде графического изображения Перед написанием текстовых материалов он рекомендовал копирайтерам погрузиться в тему и полностью изучить продукт, а тексты создавать лаконичные и лишенные эмоциональной окраски. По утверждению Клода Хопкинса, классическая замена или переработка одного лишь заголовка на порядок поднимает результативность любой кампании. Практический опыт автора обобщен в книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама».

 

Лео Барнетт Leo Burnett

Лео Барнетт (Leo Burnett, 1891-1971) – отец мирового копирайтинга. По праву считается основателем рекламного искусства. Он рассматривал рекламу не только в качестве информации, но и как сильнейший инструмент по всестороннему влиянию на потребителя, включая его чувства и, даже, инстинкты. По авторитетному мнению Лео Барнетта, действенные продающие статьи способны сформировать уникальный образ, тонко воздействующий на человеческие инстинкты и затрагивающие самые сокровенные чувства миллионов покупателей. В тоже время он считал, что сплошные тексты или «портянки», навевают скуку и вызывают тоску, ведь в таком виде реклама не интересна читателям и поэтому не работает. Его идеи перешагнули через время и сегодня активно используются при создании рекламных материалов.

 

 

Раймонд Рубикам Raymond Rubicam

Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam, 1892 -1978) – профессиональный копирайтер и бизнесмен в сфере рекламы. Один из основателей знаменитого агентства «Young & Rubicam». Раймонд Рубикам был первым, кто начал проводить серьёзные научные исследования в процессе создания рекламы и публичной оценки коммерческих объявлений. Благодаря инновациям его агентство стало выпускать рекламу, которая, выгодно отличаясь от своих конкурентов, привлекала внимание значительной аудитории: «Мы продаем много и успешно, потому что знаем, как заставить прочитать рекламные объявления». По мнению Р. Рубикама, профессиональная реклама должна быть ответственной и для продажи товаров не нужно одурачивать потребителей. Хорошие продающие тексты всегда запоминаются восторженной публикой и профессиональными критиками, ведь они является подлинным произведением рекламного искусства.

 

Россер Ривз Rosser Reeves

Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910-1984) – известный американский рекламист, разработавший стратегию уникального торгового предложения (УТП). Создатель базовых концепций, сохранивших свою актуальность и в наше время: продавать не товары и услуги, а возможности, которые в конечном итоге получают потребители; в продающем тексте должна содержаться центральная идея, постоянно повторяемая на всем протяжении текста. Ему принадлежит знаменитый слоган: «Они тают во рту, а не в руках». Автор книги «Реальность рекламы» (1961), в которой изложены собственные убеждения и практические наработки. Выступая в качестве представителя «жестких продаж», твердо считал, что реклама должна быстро захватывать внимание публики и благодаря сильному рекламному предложению мотивировать к приобретению продукции. По словам Россера Ривза, любое коммерческое предложение должно нести конкретные выгоды и уникальные преимущества, которые будут близки и понятны для представителей целевой аудитории. Рекламное предложение должно быть максимально убедительным, что бы миллионы потребителей решились на приобретение этих продуктов.

 

Уильям Бернбах William Bernbach

Уильям Бернбах (William Bernbach) (1911-1982) – гениальный рекламист и разносторонняя творческая личность. Благодаря безупречному слогу Уильям Бернбах успешно продвигал и раскручивал недорогую продукцию. Его творчество отличалось тонким юмором, оно заставляло людей смеяться и быстро поднимало настроение. В послевоенные годы участвовал в продвижении и раскрутке продукции концерна «Volkswagen». Благодаря таланту Уильяма Бернбах американцы полюбили демократичные и надежные автомобили с шильдиком «VW». Со временем его гениальные фразы превратились в крылатые слова и прославили рекламный бизнес.

 

 

Юджин Шварц Eugene Schwartz

Юджин Шварц (Eugene Schwartz, 1927-1995) – легендарный «гуру» профессиональных копирайтеров. Представитель важнейшего направления в копирайтинге, основанного на превращении абстрактных свойств товаров в конкретную пользу для потребителей (ориентация на будущие выгоды). Автор книги «Секреты прорывной рекламы» (1966). По утверждению Юджина Шварца, единственное предназначение заголовка в продающем тексте – вызвать интерес у будущего покупателя и сделать так, чтобы он прочитал объявление на одном дыхании.

 

Заказать услуги интернет-маркетинга

 

   

 

 

© WaterMillSky 2012-2016