Реклама и маркетинг ○ Как составить и оформить коммерческое предложение

 

Что такое коммерческое предложение и как его составить

 

Каждый корпоративный заказчик должен чётко знать, зачем нужно коммерческое предложение (КП от WaterMillSky) и как его правильно составить. Несмотря на тот факт, что во многих компаниях и фирмах имеются собственные шаблоны компреда, тем не менее, будет полезно освежить знания по этому вопросу. Открыв тематическую энциклопедию, можно узнать, что коммерческое предложение относится к одному из многочисленных видов оферты. Вы спросите, а что такое оферта и с чем её едят ;) Это формальное (условное) предложение, в котором содержится предложение оферента заключить договор с акцептантом. При согласии лица, получившего коммерческое предложение, сделка считается заключенной (акцептованной). Согласно действующему законодательству компред является публичной офертой, то есть любое лицо может заключить договор с оферентом. В частности, тексты в разделе «Услуги» – это безусловное приглашение заключить договор на услуги копирайтера.

 

 

 

Из чего состоит стандартное коммерческое предложение

 

В каждом тексте КП явно присутствует несколько структурных элементов, без которых не обходится ни одно коммерческое предложение. В их число непременно входит заголовок, основное содержание, описание выгод и преимуществ, призыв к конкретным действиям.

 

Заголовок – это начало компреда. Он должен быть лаконичным, чётким и понятным; не допускается двусмысленность и расплывчатая трактовка. В заголовке содержится суть предложения, чтобы заказчик понял свой интерес и сразу осознал возможные выгоды. Оригинальный, незаурядный заголовок привлекает и мотивирует одновременно.

 

Основное содержание коммерческого предложения излагается сразу. В первом абзаце раскрывается суть предложения, будь то услуга, товар или работа. Клиент не должен тратить драгоценное время, силясь понять, что ему предлагают купить или заказать. Если смысл предложения скрыт за витиеватым текстом, размещенным в конце компреда, то это вряд ли заинтересует потенциального заказчика. Следует помнить, что размер стандартного КП ограничен, не более одного-полутора листов формата A4 (порядка 2 000 …3 000 знаков). Деловой этикет диктует для сайтов сегмента B2B лаконичность и сжатость любого рекламного материала.

 

Перечисление преимуществ услуги или товара занимает основной объём текста КП. В этой части описание выгод предстоящего сотрудничества касается того, каким образом будут решаться реальные проблемы клиента. Будет весьма полезно раскрыть уникальные качества товара или услуги, которые помогут решить накопившиеся проблемы, сделав жизнь клиента счастливой и беззаботной.

 

Каждое КП завершается кратким призывом к действию. Здесь в ненавязчивой форме предлагается совершить несложные действия: позвонить, написать, приехать в офис, сделать заказ и т.д. Главное, чтобы действия клиента не были обременительными и сложными к исполнению. Просто, понятно и доходчиво – основные критерии грамотного призыва к действию.

 

 

Подробно о самом важном

 

Суть коммерческого предложения должна прослеживаться с первых строк. Клиент понимает конкретные услуги. Например: «Аудит текстов», «Поисковое продвижение веб-сайтов» или «Разработка Landing Page». Следует избегать общих формулировок, размывающих коммерческую идею («Улучшение эффективности бизнес-процессов» или «Оптимизация систем управления»). По настоящему оригинальная идея прослеживается в каждой предлагаемой услуге или в рекламируемом товаре. Будет просто идеально, если в компреде клиент увидит решение своих проблем.

 

Чаще всего адресат, получивший уникальное коммерческое предложение, занят чем-то другим и не готов к адекватному восприятию содержимого. Его нужно сразу заинтересовать и побудить к дальнейшему ознакомлению с КП. Для этой цели служит заголовок – яркий, незаурядный и оригинальный, в предельно сжатой форме излагающий суть предложения. Как утверждает всезнающая статистика, заголовок читают все получатели компреда, а текст – только каждый пятый. Например, заголовок «Срочная регистрация компаний на Кипре» привлечет те фирмы, которым требуется оперативное содействие по юридическим вопросам. Если далее в тексте приводятся веские доводы в пользу регистрации, объясняются нюансы, присутствуют сроки и стоимость – тогда потенциальный клиент быстро созреет для заключения договора на услуги регистрации. «Установка и сервис бойлеров» – не совсем понятно для обычных пользователей, но придется к месту для тех, у кого есть потребность в обогревательном и отопительном оборудовании. «Реклама на транспорте» – кратко и ясно. Еще осталось разъяснить все преимущества рекламного инструмента, чтобы клиент не устоял перед явной выгодой и сразу заказал себе рекламу.

 

Рекомендации WaterMillSky к тексту

 

  • Наличие логических частей облегчает восприятие содержания, а маркированные списки и подзаголовки помогают быстро понять смысл КП. Оптимальный размер абзацев – 3…6 строк. Вместо длинных предложений лучше использовать несколько простых и коротких (как в этом абзаце).
  • Только проверенные, стандартные шрифты. Например: призывный «Arial», элегантная «Verdana» или классический «TimesNewRoman». Любой дизайнерский креатив будет неуместен, не нужно отвлекать потенциального клиента от содержимого текста. То же самое касается изображений, выделений шрифтом или цветом. Для деловых предложений актуально единое оформление без изысков и красочных иллюстраций.
  • Простая лексика располагает читателя, позволяя в доходчивой и понятной форме раскрыть суть предложения. Следует знать, что многие КП читают не только директора компаний и главные специалисты, но и обычные менеджеры, помощники руководителей и секретари-референты.
  • Обилие прилагательных в превосходной форме ничуть не способствует росту продаж. Только факты, цифры и статистика. Они способны убедить лучше красивых фраз и витиеватых оборотов. Не следует злоупотреблять штампами и канцеляризмами, их знает каждый и они уже не действуют.
  • Приблизьте будущее, сделав его настоящим и свершившимся. За счет утвердительных оборотов («выполним», «сделаем», «поможем», «увеличим конверсию», «возрастет прибыль», «появятся заказы») достигается уверенность и надежность предложения.
  • Не нужно занимать позицию просящего или предлагающего. Вполне достаточно привести веские аргументы в пользу сотрудничества и перечислить причины, доказывающие перспективность КП. Умный клиент сделает самостоятельные выводы.

 

 

Как убедиться в эффективности

 

После того, как коммерческое предложение разработано, будет полезно убедиться в его эффективности. Но как проверить, что новый компред будет работать и продавать? Большинство заказчиков поступают проверенным способом – знакомят по электронной почте своих коллег и читают отзывы. Этот способ практичен и необременителен, таким образом получают объективную информацию не только о коммерческих предложениях, но и по другим рекламным материалам.

 

Но дальновидные заказчики идут дальше и проверяют эффективность КП на реальных клиентах. Что может быть лучше, чем рассылка потенциальным заказчикам товаров и услуг? Этот способ на деле покажет все «минусы» и «плюсы»: сколько поступило заявок, сколько сделано звонков или сколько пришло откликов. Хотя данный способ наиболее релевантный и достоверный, тем не менее, он крайне рискованный. Неудачное предложение можно переделать, но отправить его повторно одному и тому же клиенту не получится.

 

Между тем существует вариант, когда «и волки сыты, и овцы невредимы». Пришлите коммерческое предложение своим лояльным и надёжным партнёрам, которые дорожат отношениями и готовы оказать содействие при продвижении новых товаров и услуг. Именно они способны дать объективную оценку вашего компреда, внести резонные коррективы и добавить уникальные преимущества, о которых вы даже не догадывались.

 

WM+

 

 

 

Заказать коммерческое предложение для сайта B2B

 

   

 

 

© WaterMillSky 2012-2016