Как провести аудит стратегии интернет-маркетинга в социальных сетях
Успешные фирмы сделали ставку на социальные сети и стараются привлечь многочисленную целевую аудиторию из числа мотивированных клиентов. Но результативная раскрутка интернет-проекта в социальных сетях невозможна без разработки маркетинговой стратегии в области SMM. Чтобы определиться, какая стратегия будет оптимальна для рекламной кампании, практически всегда заказывают аудит стратегий продвижения в социальных интернет-ресурсах.
Цель аудита — определить, каким образом вкладывать средства для достижения наибольшей эффективности инвестиций. Классический анализ стратегий позволяет получить исчерпывающий ответ на главные вопросы и выдать дельные рекомендации по формированию стратегии продвижения конкретного интернет-проекта.
|
|
Какие цели ставит компания, заказывая интернет-маркетинг в соцсетях
Чтобы добиться успешных результатов рекламной компании в соцсетях требуется четко определить цели и понять методы, при помощи которых достигается запланированные стратегии. В зависимости от требований заказчиков и клиентов, фактическими целями служат классические направления интернет-маркетинга:
- Стабильный целевой трафик с релевантных ресурсов.
- Повышение уровня продаж и роста конверсии сайта.
- Улучшение конкурентных преимуществ и достижение выгодных позиций.
- Узнаваемость бренда в сети и обеспечение лояльности среди потенциальной аудитории.
- Информационная и техническая поддержка пользователей.
Кто и по каким причинам входит в целевую аудиторию
Невероятно, но это факт – отдельные компании не имеют чёткого представления о том, кто входит в целевую аудиторию (ЦА), для которой проводится социальный интернет-маркетинг. Чтобы устранить этот пробел, перед формированием стратегии продвижения в соцсетях, каждый профессиональный маркетолог собирает полную информацию о целевых клиентах, включая половозрастные данные, географическое месторасположение, профессиональные занятия, принадлежность к социальным группам, примерные доходы, структуру расходов, потребительские предпочтения и другие важные статданные.
Особую ценность приносят знания об интернет-пристрастиях целевой аудитории: что ищут потребители в сети и какие ресурсы они посещают. Выделение в составе ЦА более платежеспособной и мотивированной части – это первый шаг к тому, чтобы получить тех, кто готов приобретать товары и делать заказы на услуги. Прежде всего, нужно узнать:
- Кто и по каким причинам входит в состав потенциальной аудитории.
- Почему эти люди проявляют интерес к рекламируемым товарами (фирмам, брендам).
- Какие причины могут сподвигнуть их для приобретения товаров?
Получив обстоятельный ответ на эти вопросы, можно гарантировать успех рекламных мероприятий в социальных сетях и профессиональную раскрутку бренда с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Какие результаты достигла компания для привлечения целевых клиентов
После того, как получена детальная информация о целевой аудитории, выполняется «GAP-анализ» (или по-другому «анализ разрывов»). Этот метод поможет поближе подобраться к заветным потребителям, заинтересовать и привлечь их посредством информационных и социальных онлайн-ресурсов. Например, конкретная целевая аудитория проживает преимущественно в Москве, а значительная часть рекламной кампании в социальных сетях рассчитана для жителей Санкт-Петербурга.
В этом случае, все усилия по привлечению корпоративных клиентов не дадут должного результата, а рекламная кампания окажется неэффективной, вне зависимости от используемых маркетинговых инструментов. Следует твердо уяснить, что если основная часть ЦА сконцентрирована в определенном городе или в одной стране, то это означает, что максимум усилий прилагается к этому городу или стране.
По данной причине общая статистика заходов посетителей с основных соцсетей весьма размыта и не предоставляет точной информации о тех, кому действительно нужны ваши товары и услуги. Интерес к веб-сайту могут проявить пользователи из разных частей света, но это совсем не означает, что пользователи уже созрели, чтобы раскрыть свои кошельки и заплатить за рекламируемые продукты. Ведь истинные причины, по которым на сайт попали эти пользователи, могут быть совершенно разными.
Корректное сегментирование пользовательских данных обеспечивает точное географическое таргетирование трафика из Твиттера, Фейсбука, Вконтакте, Tumblr, LinkedIn или Evernote. Социальные сети предоставляют в распоряжение веб-мастеров отличные инструменты для формирования отчётных данных по географическим и демографическим критериям. Например, «Insight» в Фейсбуке или «FollowerWonk» в Твиттере.
Чтобы добиться получения полезного трафика из соцсетей и привлечения целевых клиентов, следует неукоснительно соблюдать два правила контент-маркетинга:
- Публикуемый контент должен соответствовать стратегическим целям интернет-проекта.
- Это позволит избежать попадания на сайт случайных посетителей из социальных сетей, которые никоим образом не входят в состав целевой аудитории.
- Не следует размещать контент, совершенно не подходящий к направлениям практической деятельности компании, к предлагаемым продуктам и решениям.
Например, компания предлагает компьютеры оптом, но содержание инфографики для посадочных страниц рекламирует услуги по ремонту и обслуживанию компьютерной техники. В этом случае не нужно удивляться, что возросший трафик ничуть не отразился на уровне продаж. Ведь оригинальная инфографика совершенно не коррелирует с основной деятельностью компании и поэтому не вносит свой вклад в раскрутку фирмы. Подобные решения неизменно приводят к негативным результатам. Заказчики теряют деньги, время и потенциальных клиентов, что в конечном итоге не способствует процветанию бизнеса.
Насколько хорош корпоративный имидж среди клиентов компании
Успешный интернет-бизнес невозможен без постоянного притока новых пользователей. Эта истина бесспорна и работает во всех случаях. Но чтобы получить доход от сайта, требуются не просто посетители – нужны мотивированные пользователи, готовые тратить собственные или заёмные средства для совершения транзакционных сделок. Если активность пользователей на сайте имеет противоположную корреляцию с показателями конверсии, это не сулит ничего хорошего для коммерческой составляющей интернет-проекта.
Постоянное привлечение на сайт случайной публики оказывает однозначно негативное воздействие на конверсионные свойства сайта и является отклонением от поставленных бизнес-целей. Даже улучшение поведенческих характеристик (возрастание количества просмотренных веб-страниц и увеличение среднего времени нахождения на веб-ресурсе) не считается хорошим показателем – ведь целевая конверсия падает, прибыль уменьшается, бизнес не развивается.
Таким образом, возникает противоречивая ситуация, когда высокая посещаемость за счет солидного трафика с социальных сетей не вызывает соответствующее увеличение числа заказов и объёма продаж. Возникает своеобразный пузырь, создающий иллюзию успешного и процветающего бизнеса.
Ниже приведены причины, ведущие к подобному результату:
- Привлекается посторонняя аудитория, в корне отличная от состава целевых посетителей.
- Недостаточная информация о потенциальных клиентах.
- Посадочные страницы (лэндинги) слабо мотивируют к активным действиям.
Поэтому, при анализе стратегий интернет-маркетинга в соцсетях следует обращать пристальное внимание на коммерческие показатели (продажи, заказы, конверсия), отводя численным показателям трафика второстепенную роль.
Для получения репрезентативной информации о репутации компании или бренда, будет полезен имиджевый экспресс-аудит:
- В поисковую строку Яндекса или Google вводится название бренда (фирмы, компании, отдельного продукта или услуги).
- Основное внимание обращается на отзывы или комментарии, которые написаны клиентами и покупателями.
- Анализируются как положительные, так и отрицательные отзывы.
- Явное преобладание негативной информации показывает, что были допущены серьезные ошибки, которые могут отвадить целевую аудиторию.
Какие бизнес-цели были достигнуты с помощью интернет-маркетинга
Рекламные кампании в социальных сетях составляют лишь часть интернет-маркетинга. Для достижения осязаемых результатов нужно время. Чтобы разобраться в промежуточных результатах, требуется регулярно выполнять ряд мероприятий аналитического и оценочного характера:
- Анализ выбранной стратегии по продвижению интернет-проекта в социальных сетях.
- GAP-анализ (анализ разрывов рекламной кампании).
- Работа с данными аналитических отчетов.
- Оценка инвестиционных результатов (ROI).
Анализ действующей стратегии продвижения ресурса в социальных сетях
Основополагающие принципы стратегии интернет-маркетинга в социальных сетях часто излагаются в письменных документах, в которых можно получить корректный ответ на важнейшие вопросы:
- Какие цели были поставлены перед рекламной кампанией в соцсетях?
- Каким образом достижение целей оказывает влияние на улучшение конверсионных и продажных свойств веб-ресурса?
- Кто входит в целевую аудиторию интернет-проекта и как будут реагировать потенциальные клиенты на публикацию рекламного контента в соцсетях?
- Какой контент предназначен для проведения социальной кампании и насколько этот контент соответствует достижению бизнес-целей?
- Какие проблемы и темы представлены в контенте для соцсетей?
- На каких ресурсах будет размещаться медиаконтент (блоги, форумы, порталы)?
- Периодичность публикации и обновления медийного контента?
- Каким образом будет продвигаться медийный и текстовый контент на различных социальных ресурсах?
- Какие расходы запланированы для проведения рекламной кампании в социальных сетях?
После тщательного изучения аналитических отчетов следует определить эффективность маркетинговых мероприятий. Окупаемость вложений рассчитывается при помощи коэффициента ROI, который определяется по классической формуле: («общий размер дохода от рекламы в социальных сетях» – «величина затрат на рекламную кампанию»)/ «величина затрат на рекламную кампанию».
Например, если ежемесячный доход от рекламной кампании в соцсети составляет 550 000 рублей, а общие затраты на эту кампанию ‒ 190 000 рублей, то ROI равняется (550 000 – 190 000)/ 190 000 = 1,89. Это означает, что каждый рубль, вложенный в проведение рекламной компании, приносит в среднем 1,89 рубля.
Без выполнения профессиональной оценки и проведения комплексного анализа коммерческой информации невозможно узнать качественные характеристики входящего трафика. Незавидные показатели, отсутствие положительной динамики продаж и низкая конверсия интернет-проекта наглядно свидетельствуют, что стратегия интернет-маркетинга в социальных сетях требует серьёзного реформирования или пересмотра.
